5 Behavioral Economics Konzepte für den Geschäftserfolg
Behavioral Economics war neben Foodtruck-Tacos und lokalem Craft-Bier auf der SXSW 2018 stark und immer wieder präsent. Dies ist nur wenige Monate, nachdem Richard Thaler 2017 den Friedensnobelpreis für seine Fortschritte in diesem Bereich erhalten hat, und es fühlt sich an, als ob die Welt endlich begeistert ist, über BE zu sprechen.
Behavioral Economics ist ein relativ junges akademisches Fachgebiet, das in den frühen 1970er Jahren von Nobelpreisträger Daniel Kahneman und seinem Forschungspartner Amos Tversky begründet wurde. Es handelt sich um die Untersuchung der Entscheidungsfindung durch die Brille der Verhaltenspsychologie. Mit dem Schwerpunkt auf dem Verständnis kognitiver Verzerrungen und Ungereimtheiten bietet die Verhaltensökonomie tiefe Einblicke in die Entwicklung von Unternehmen und die Gestaltung von Produkten für den realen Menschen und nicht für den homo oeconomicus, das perfekt rationale, aber völlig unwahrscheinliche Modell der Menschheit, auf dem die traditionelle Wirtschaftswissenschaft und oft auch viele Wirtschaftsstudien basieren. (Für den homo oeconomicus zu entwerfen, könnte in Jahrzehnten relevant sein, wenn wir für unsere potenziell rationaleren KI-Freunde entwerfen; eine weitere starke und wiederkehrende Präsenz in den SXSW-Panels).
Der Bereich der Verhaltensökonomie wächst ständig und vertieft das Bewusstsein für unsere täglichen großen und kleinen Entscheidungserfahrungen. In diesem Artikel werde ich mich auf 5 Schlüsselkonzepte konzentrieren, die jedem helfen können, seine eigenen Voreingenommenheiten besser zu verstehen, ebenso wie die aller anderen. Jedes der folgenden Konzepte wurde empirisch nachgewiesen und kann, wie ihr bald sehen werdet, zur Förderung des geschäftlichen Erfolgs und des persönlichen Wohlbefindens eingesetzt werden.
1- Anchoring
Ihr klickt auf eine Facebook-Werbung, um ein neues Paar Jeans zu kaufen. Auf der Zielseite steht “Premium Raw Denim: $400/Paar”, aber wenn ihr auf das Modell klickt, das euch gefällt, um die Größe auszuwählen, steht da “ursprünglich $400, reduziert auf $285”. Ihr freut euch über diesen Rabatt von 30 % und kauft zwei Paar.
In ihrem 1974 erschienenen Aufsatz über Heuristiken und Verzerrungen erklärten Amos Tversky und Daniel Kahneman, warum Verbraucher auf diese Weise reagieren, indem sie die Bedeutung des Setzens eines “Ankers” hervorhoben. Der “Anchor Bias” beschreibt, dass wir uns zu sehr auf die erste Information verlassen, die wir erhalten. Im obigen Beispiel verankert das Bekleidungsgeschäft den Preis bei 400 Dollar, so dass 285 Dollar im Verhältnis zu diesem Preis als billig gelten, unabhängig vom inneren Wert der Jeans. Ein Meister des Ankerpreises war der große römische Kaiser Marcus Aurelius. In seinen Meditationen rät er: “Beginne jeden Tag, indem du dir sagst: Heute werde ich auf Einmischung, Undankbarkeit, Anmaßung, Untreue, Unwillen und Egoismus stoßen.” Indem er seinen Tag im Elend verankerte, stellte er sicher, dass jede andere Erfahrung relativ angenehm erscheinen würde.
2-Default Bias
Da ihr den genauen Prozentsatz, den ihr für eure Ersparnisse aufwenden solltet, nicht kennt, werdet ihr wahrscheinlich den Satz von 7 % beibehalten, anstatt ihn zu erhöhen oder zu senken.
Eines der auffälligsten Beispiele für diese Verhaltensverzerrung ist die Studie von Eric Johnson und Daniel Goldstein über Organspenden in der ganzen Welt. Sie untersuchten die große Diskrepanz zwischen den Prozentsätzen der Bevölkerung, die Organspender sind, selbst zwischen Ländern, die sich ansonsten in Bezug auf Werte, Religion und Kultur ähneln (z. B. Dänemark und Schweden): In Dänemark gibt es nur 4 % Organspender, in Schweden dagegen 86 %). Sie stellten fest, dass der Unterschied größtenteils auf den Wortlaut des Organspendeformulars in den einzelnen Ländern zurückzuführen ist. In einigen Ländern hieß es: “Kreuzen Sie dieses Kästchen an, wenn Sie Organspender sein wollen”, während in anderen Ländern stand: “Kreuzen Sie dieses Kästchen an, wenn Sie kein Organspender sein wollen”. In den Ländern, die diese zweite Formulierung verwendeten, war die Organspenderate wesentlich höher. Wenn sie vor schwierigen Entscheidungen wie diesen stehen, entscheiden sich die meisten Menschen dafür, nicht zu wählen. Die Standardoption hat daher erhebliche Auswirkungen. Opt-out vs. Opt-in.
3- Loss Aversion (und Endowment Effect)
Auch wenn ihr diese Sonnenbrille nicht unbedingt bis Freitag braucht, wollt ihr euch diese Gelegenheit nicht entgehen lassen und klickt auf “Bestellen”.
Kahneman und Tversky fanden heraus, dass wir zu solchen, im Beispiel beschriebenen Handlungen neigen. Als Teil von Kahnemans und Tverskys Erklärung für die Verlustaversion identifizierten sie den “Ausstattungseffekt”, der besagt, dass wir Dingen, die wir besitzen, einen unangemessen hohen Wert beimessen. Ironischerweise war der Endowment-Effekt die Ursache für die zunehmende Verwüstung in der US-Immobilienkrise: Die Menschen bewerteten ihre Häuser über, nur weil sie sie besaßen, was letztlich zu einem großen Wertverlust führte. Die Hausbesitzer wollten nicht erkennen, dass ihre Häuser an Wert verloren hatten, und hielten daher zu lange an ihnen fest, bis es zu spät war.
4- Choice Architecture
Ihr seid auf Skyscanner und bucht einen Flug von New York nach Los Angeles, und die Fluggesellschaft bietet euch die folgenden Optionen an:
Option 1: $200, Direktflug
Option 2: $175, mit Zwischenstopp, Lunch inklusive
Da die Optionen leicht vergleichbar sind, scheint Option 2 die relativ bessere Option zu sein – auch wenn man logischerweise immer Option 1 wählen sollte.
Karen Horgan, Gründerin und CEO von VAL Health, beschrieb die Art und Weise, wie die Entscheidungsarchitektur zum Wohle der Allgemeinheit eingesetzt wurde. In Studien zur Senkung des Kalorienverbrauchs (übermäßiger Konsum ist in den USA ein großes Problem) stellten Verhaltensforscher fest, dass die Menschen 25 % weniger Kalorien zu sich nahmen, wenn sie einfach die kalorienarmen Lebensmittel oben auf der Speisekarte aufführten und die kalorienreicheren weiter unten. Kaiser Pharmaceutical gelang es kürzlich, den Opioidkonsum zu senken, indem sie Opioide auf einer Liste mit optionalen Medikamenten nach Operationen weiter unten aufführten. Horgan erinnerte ihre Zuhörer daran, dass “nicht die Information die Veränderung bewirkt, sondern die Reihenfolge, in der man die Information präsentiert.”
5- Confirmation Bias
In diesen Wochen hast du viele Bilder von coolen und uncoolen Menschen gesehen, die in Autos vieler Farben ein- und aussteigen (da Instagram dich auf der Grundlage deiner Google-Suche gezielt mit Autos anspricht), aber unbewusst hast du besonders auf die gelben Sportwagen und ihre coolen Besitzer geachtet.
Confirmation bias ist der Begriff, der darauf hinweist, dass wir Informationen, die unsere früheren Überzeugungen bestätigen oder unterstützen, überbewerten und widersprüchliche Informationen ignorieren. Erinnert euch an das letzte Mal, als ihr eine Hypothese aufstellten und sie in Google gesucht habt, um zu sehen, ob ihr richtig lagt. Wenn ihr jetzt ehrlich zu euch selbst seid, werdet ihr feststellen, dass ihr alle widersprüchlichen Informationen ignoriert und nur die Schlagzeilen angeklickt habt, die eure Hypothese unterstützen.
Das Spannende am Studium der Verhaltensökonomie und der Anwendung ihrer Erkenntnisse auf das Leben und die Arbeit ist, dass es sich um ein relativ neues und sich ständig veränderndes Studiengebiet handelt; es gibt immer ein neues Konzept zu erforschen und anzuwenden. Je besser wir die menschliche Erfahrung verstehen, desto besser können wir Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die unsere Menschlichkeit nutzen, anstatt sie auszubeuten. Wenn euch die Erkenntnisse aus diesem Artikel gefallen habt, lest bitte auch die unten stehenden Buchempfehlungen. Zusammengenommen bilden sie eine wunderbare Grundlage für das Gebiet der Verhaltensökonomie.
Wie lassen sich diese Grundsätze und andere verhaltensökonomische Konzepte auf die Innovation neuer Produkte und Dienstleistungen anwenden? Schreibt uns, um mehr zu erfahren.
Bonus Bias: Recency (und die Wichtigkeit vom Ende)
Der Recency Bias ist genau das, wonach er klingt: Was wir zuletzt erlebt haben, hinterlässt den nachhaltigsten Eindruck. Da wir uns leicht daran erinnern können (und unser Gedächtnis ansonsten schlecht ist), neigen wir dazu, die jüngsten Erfahrungen überzubewerten und sie als Grundlage für künftige Entscheidungen zu verwenden. Wenn wir also Entscheidungen auf der Grundlage von Ereignissen in der Vergangenheit treffen, sollten wir darauf achten, dass unser Datensatz weit genug zurückreicht. Wenn wir wissen, dass die jüngsten Erinnerungen unsere Sicht auf die Erfahrung prägen, sollten wir außerdem dem Ende der Erfahrung besondere Aufmerksamkeit schenken.
Anmerkung: Ich beende diesen Artikel absichtlich mit einer zusätzlichen Erkenntnis, da ich den Effekt des Recency Bias verstehe.
Behavioral Economics Leseliste:
Judgement in Managerial Decision Making by Max Bazerman
Predictably Irrational by Dan Ariely
