9 lessons learned - User Research & Service Design [DE]
Als Referent am Service Design Day und Interviewpartner stellte Roman Schöneboom sich bereits unseren Fragen. Hier nun seine ‚9 Lessons learned’, wie man MaFo-Wissen im gesamten Team verankert, basierend auf seiner Erfahrung als Service Designer beim UK Ministry of Justice, Tesco PLC und aktuell der Lloyds Banking Group.
Learning Nr. 1: Erzähle Stories und mach Dich sichtbar
Ein Schlüsselprinzip ist, dass dein wichtigster Job als Resarchers nicht der Research ist, sondern den Research in den Kopf Deines Teams zu bekommen.
Learning Nr. 2: Erschaffe eine Research-Wand
| Resarch-Wände werden als eine Art vertikale Feuerstelle wahrgenommen, als Plätze, an denen Teams zusammensitzen, sich verbinden und Insights austauschen können – dazu hat mich meine Tätigkeit bei den Government Digital Services inspiriert.
| Benutze für Updates Poster sowie A4-Ausdrucke und Post-Its
| Platziere alles in einem gut sichtbaren, hochfrequentierten Bereich. Mache regelmäßig Updates. Und dann lehne Dich zurück und beobachte, wie die Leute an Deinem Research vorbeiströmen.
Learning Nr. 3: Spiele die Researchs regelmäßig mit dem Team durch – erzählt euch die Stories der einzelnen Individuen, auf die Ihr gestoßen seid
| Vermeide große Enthüllungen, sondern mache lieber regelmäßige Updates. Und lade Kollegen aus anderen Bereichen des Unternehmens dazu ein.
| Eine dreistündige Präsentation am Ende eines zweimonatigen Research-Durchlaufs hilft niemandem.
| Dem Team Zeit zu geben, die Ideen sacken zu lassen, bedeutet, dass jeder bereits gerüstet ist, wenn es in die Ideation-Phase geht.
Learning Nr. 4: Die Dinge früh zu visualisieren, hilft Dir die Muster zu erkennen
| Bilde die Kunden in einem Ranking ab, das auf bedeutenden Faktoren basiert, z. B. auf Gesundheit, auf Mobilität oder auf Vertrautheit mit Technik.
| Auf diese Weise siehst Du am besten, wer die extremen Kunden sind, und von denen lernst Du am meisten. Diese Erkenntnis unterstützt deine Planung hinsichtlich der Auswahl für die nächsten Research-Phasen.
Learning Nr. 5: Research ist ein Teamsport
Noch viel wichtiger als die Rückmeldungen ist es, dein Team bereits mitten im Geschehen dabei zu haben – nur so werden echte, aber unausgesprochene und nicht getroffene Kundenbedürfnisse entdeckt. Ihr müsst dorthin gehen, wo Eure Kunden sind: Um in ihre Welt einzutauchen, müsst ihr in ihrer Welt sein. Dies ist ein entscheidender Part, um Empathie aufzubauen, es gibt keinerlei Ersatz dafür.
Zahlreiche Beweise belegen, dass sogenannte “exposure hours“, also die Zeit, die das Team in direktem Kontakt zu den Usern steht, das Designen besserer Produkte zum Ergebnis hat. Aber um das hinzubekommen, musst du in dein Team investieren.
Learning Nr. 6: Schaffe mehr „exposure hours“ innerhalb deines Teams.
| Mache Trainingseinheiten mit deinem Team, bevor du sie mit ins Feld nimmst. Untermauere auf diese Art, wie wichtig es ist, in die Welt des Konsumenten einzutauchen und zeige, wie man offene Fragen stellt.
| Stelle ihnen Anleitungen zur Verfügung, die ihnen bestimmte Praktiken aufzeigen, z. B. wo man sich trifft und was nach den Research-Sessions mit den gewonnenen Ergebnissen zu tun ist
| Belohne Teammitglieder, die zu Sessions unterwegs waren, mit Plaketten
| Benutze deine Research-Wand, um dem restlichen Unternehmen zu zeigen, wie anders ihr vorgeht.
Learning Nr. 7: Arbeitet zusammen, um die besten Ergebnisse zu erzielen
Wie oft hattest Du schon mit einem Senior-Stakeholder zu tun, der Dich abtun wollte mit „Aber Du hast ja nur mit sieben Usern gesprochen. Wie kannst Du da Rückschlüsse auf die Bedürfnisse aller User ziehen?“
Und natürlich kannst Du dann über die Vorteile diskutieren, die ‚small data’ im Vergleich zu ‚big data’ mit sich bringen und wie diese das Warum hinter dem Was hervorbringen.
Aber warum in diese Debatte hineinrennen? Die besten Ergebnisse erzielst Du, wenn Du ganz breit mit der gesamten Research Community zusammenarbeitest.
Learning Nr. 8: Hab einen engagierten Daten-Analysten dabei
In dem Moment, in dem Motive entstehen, kann er sehen, wie repräsentativ Deine Erkenntnisse wirklich sind. Er sieht außerdem, mit welchen Folgekosten zu rechnen ist und wie groß die Chancen sind, wenn wir das Ganze weiter fixen. Das alles ist unverzichtbar, wenn es zum Gespräch mit Senior Stakeholdern kommt, die – seien wir ehrlich – am Saldo interessiert sind und herausfinden möchten, wo das Geld investiert werden soll, um die besten
Ergebnisse zu erzielen.
Learning Nr. 9: Verbünde dich mit Reseachern aus dem akademischen Umfeld und von NGOs
| Akademische Marktforscher haben oft einen anderen Anspruch, der deinem Projekt sehr viel bringen kann. Berate dich mit Unis, um über ihre Quellen an weitreichende Daten zu kommen, die soziale Trends einer ganzen Region oder eines ganzen Landes über einen längeren Zeitraum erforscht haben. Sie sind in der Lage, euch hinsichtlich eures Anspruchs zu beraten.
| Setze dich mit Wohlfahrtsverbänden in Verbindung – sie verfügen über eine hohe inhaltliche Kompetenz und ein umfangreiches Netzwerk, das dir bei der Rekrutierung von Usern helfen wird.
Wenn du all diese Punkte umsetzt, hast du wirklich die kompletten Möglichkeiten genutzt und deinen Untersuchungsergebnissen viel Gewicht hinzugefügt. So wird es deutlich wahrscheinlicher, dass Senior Stakeholder sich mit den Ergebnissen beschäftigen.
