3 Tipps: So erkennen Sie Corporate Greenwashing
Greenwashing ist nichts Neues. Wir sehen es täglich im Zusammenhang mit Konsumgütern, insbesondere Einwegplastik. Zum Beispiel ein Kaffeebecher zum Mitnehmen, der mit biologisch abbaubarem Kunststoff neu erfunden wurde – und den Verbraucher so mit weniger Reue und der falschen Vorstellung zurücklässt, dass sein Abfall einfach dahinschmelzen wird. Dabei wird jedoch nicht berücksichtigt, dass Plastik nicht zu 100 % biologisch abbaubar ist und den pH-Wert des Bodens schädlich beeinflussen kann, was eine ganze Reihe anderer Umweltprobleme oder sogar Probleme mit der Wasserqualität verursachen kann.
Oft gesehen haben wir auch schon Lebensmittel, die als “natürlich” gekennzeichnet sind, wobei die braunen und grünen Verpackungen einen schonenderen Umgang mit dem Planeten signalisieren sollen, der massive CO2-Beitrag der Lieferkette zur Beschaffung dieses “grünen” Verpackungsmaterials aber übersehen wird. Die Liste der Greenwashing-Vorwürfe von Verbrauchern ist lang, darunter einige der größten und bekanntesten Marken, wie z. B. der US-amerikanischen Coca-Cola und dem deutschen Volkswagen-Konzern.
Ist Greenwashing schon Mainstream?
In einer Zeit, in der fast jeder über den Klimawandel spricht (und sich neue Regierungsrichtlinien abzeichnen), nehmen fast alle großen Unternehmen entsprechende Änderungen vor. Aber hat sich dieses Greenwashing-Phänomen bereits in den Mainstream der Unternehmen eingeschlichen und hat sich dabei auch von B2C auf B2B ausgeweitet?
Die kurze Antwort? Ja. Laut den Ergebnissen des Stern Center for Sustainable Business der New York University haben nur drei der 1.118 Vorstandsmitglieder der 100 größten US-Unternehmen spezifische Erfahrungen im Bereich Klima. Mit anderen Worten: nur 0,2 Prozent! Das steht in krassem Gegensatz zu den über 1.500 großen Unternehmen, die hochgesteckte Netto-Null-Emissionsziele haben (die Zahl hat sich in den letzten Jahren fast verdreifacht).
Man muss kein Mathematiker sein, um zu erkennen, dass es ein großes Defizit an qualifizierten Entscheidern auf diesem Gebiet gibt, was erklären könnte, warum viele dieser Unternehmen nach Beratern suchen, um die Details auszuarbeiten und Roadmaps zu erstellen, sodass die mutig getroffenen Aussagen realisierbar werden.
Natürlich sollten wir einräumen, dass diese Entscheidungsträger sich weiterbilden und lernen können. Klimabewusste Entscheidungen zu treffen, erfordert keine Exklusivität (und sollte es auch nicht), wenn alle Hände an Deck gebraucht werden. In der Zwischenzeit bietet sich jedoch eine Gelegenheit für Greenwashing, um die Wissenslücken zu füllen.
Warum das verhängnisvoll ist? Es erlaubt den Unternehmen, sich der Verantwortung für ihr Handeln zu entziehen. Das ist ein ernsthaftes Problem, wenn man bedenkt, in welch großem Umfang diese Unternehmen zur Krise beitragen. Wenn einige der größten Verursacher nicht zur Rechenschaft gezogen werden, ist es dann überhaupt machbar, etwas zu ändern? Wir dürfen nicht vergessen, dass die Uhr tickt.
Um Verantwortlichkeiten zu schaffen, müssen wir aber zunächst wissen, wonach wir suchen sollen. Es folgen deshalb drei Möglichkeiten, wie man Greenwashing von Unternehmen erkennen kann:
Tipp 1: Circularity and Sustainability
Zweifellos gibt es einige Überschneidungen zwischen den beiden Begriffen. Denn ja, in einer Kreislaufwirtschaft wird eine nachhaltige Vorgehensweise vorausgesetzt. Der Unterschied ist: Während die meisten nachhaltigen Bemühungen darauf abzielen, weniger Schaden anzurichten, ist die Kreislaufwirtschaft ein tatsächlich regeneratives System. Es ist ein Aktionsplan, wenn man so will. Wenn Unternehmen die Prinzipien der Kreislaufwirtschaft übernehmen, kann das ein guter Indikator dafür sein, dass sie im wahrsten Sinne des Wortes “Geld in die Hand nehmen”.
Ein Unternehmen sollte nicht nur auf die Kreislaufwirtschaft verweisen, sondern auch über ein Geschäftsmodell verfügen, das dies unterstützt. Dazu gehört die Einstellung von qualifizierten Mitarbeitern, die diese Initiativen vorantreiben und umsetzen. Hier ein Tipp: Recherchieren Sie, ob Unternehmen mit mehr als 200 Mitarbeitern eine Position wie “Head of Circularity” haben, denn diese sollte entweder auf der Website oder auf LinkedIn sichtbar sein.
Tipp 2: Identifizieren Sie sowohl langfristige als auch kurzfristige Ziele
Sowohl langfristige als auch kurzfristige Ziele sind extrem wichtig. Man kann nicht sagen, das eine ist wichtiger als das andere, denn sie dienen unterschiedlichen Zwecken. Sie sind nicht nur wichtig für die Mitarbeiter des Unternehmens, um fokussiert und auf Kurs zu bleiben, sondern sie können ein Richtungsweiser für die Unternehmensstrategie sein.
Emissionsziele können zum Beispiel viel über eine Nachhaltigkeitsagenda aussagen. Sicher, ein Unternehmen kann sich verpflichten, bis 2050 netto null Emissionen zu verursachen. Das zeigt, dass es langfristige Veränderungen und Engagement plant, was ein großartiges Zeichen für eine nachhaltige Praxis ist. Allerdings verschafft dies dem Unternehmen auch eine Menge Zeit, um sich zu verändern, und es stellt sich die Frage – warum warten wir bis 2050? Was tun wir jetzt? Was sind die kurz- und mittelfristigen Meilensteine auf dem Weg bis zum Jahr 2050? Sind sie mit Kennzahlen versehen? Setzt sich die Organisation ein Netto-Null-Ziel? Oder werden sie kohlenstoffnegativ, was bedeutet, dass sie es weiter vorantreiben werden, auch wenn die Null bereits erreicht worden ist? Wir müssen diese Behauptungen kritisch hinterfragen, sonst werden sie bedeutungslos, und damit tun wir niemandem einen Gefallen.
Tipp 3: Ein Ökosystem erkennen
Um es einfach auszudrücken: Große Wirkung kann nicht allein erreicht werden. Eine wirklich nachhaltige Handlungsweise entsteht nur durch das Mitwirken der gesamten Wertschöpfungskette. (Dies kann auch eine Menge Einsparungen für das Unternehmen bedeuten). Tipp: Versuchen Sie zu erkennen, ob ein Unternehmen Teil eines Ökosystems ist. Ist es transparent in Bezug auf seine Lieferanten und Fertigung? Nutzt es eine zentralisierte Logistik oder bezieht es seine Produkte über große Entfernungen? Gibt es Anzeichen dafür, dass starke Partnerschaften eingegangen werden, oder entsteht eher das Bild eines selbsternannten Klima-Helds ohne jegliche Grundlage? Natürlich gibt es immer Ausnahmen von dieser Regel, aber es kann zweifelsohne ein guter Anfang sein.
Verstehen Sie mich nicht falsch, es ist großartig, dass so viele Unternehmen mutige Aussagen zum Thema Nachhaltigkeit machen. Wir können nicht erwarten, alle Antworten zu haben, da dies eine hochkomplexe Herausforderung ist. Aber es ist klar, dass sich die Unternehmenslandschaft weiterentwickelt hat. Von Microsofts mutigem “Moonshot” im vergangenen Januar bis hin zu Blackrocks jüngstem Brief an die CEOs – es ist klar, dass wir uns in einem neuen Zeitalter der Wirtschaft befinden. Lassen Sie uns also den Fortschritt anerkennen, aber nicht übersehen, wo es noch Raum für Verbesserungen gibt. Denn je mehr wir wissen, desto besser. Eins ist klar: die Zeit ist von entscheidender Bedeutung.
Sarah Crooks
Industrial Partnership
Go-to Market Strategy
Workshop Facilitation
