In Karels Artikel geht es ums WAS (Was Innovationen ausmacht), ums WARUM (Warum Design Innovation treibt) und vor allem ums WIE. Letzteres stützt er durch die Vorstellung konkreter Tools, so dass der Leser seinen Mehrwert schwarz auf Weiß hat. Bestellt werden kann das Buch ab sofort im Verlags-Shop. Herausgeber des Fachbuchs ist Professor Andreas Baetzgen, Professor für Strategische Kommunikation und Branding an der HdM, und damit der aktuelle Interviewpartner unserer Reihe „3 Fragen an…“:

Nach Brand Planning, Brand Content und Brand Experience legen Sie als Herausgeber nun mit Brand Design nach. Warum gerade Design, warum gerade jetzt?

Tatsächlich war es um das Thema viele Jahre eher ruhig. Über das Design einer Marke, insbesondere über dessen gestalterische Basiselemente wie Logo, Claim oder Bildwelt gab es lange Zeit wenig Neues zu sagen. Das ändert sich durch die Digitalisierung schlagartig. Denn immer mehr Unternehmen erkennen, dass ihre Corporate Design Regelwerke nicht mehr auf die teilweise sehr spezifischen Interaktionsmuster und Interfaces digitaler Medien anwendbar sind. Prinzipienreiterei wie „das Logo muss immer freistehen“ oder „der rote Balken gehört nach unten“ hilft hier nicht weiter – im Gegenteil. Unternehmen müssen
lernen, umzudenken. Es geht darum, starre Regeln durch markenprägende Handlungsprinzipien zu ersetzen, um auf unabsehbare Möglichkeiten vorbereitet
zu sein. Nehmen Sie beispielsweise die Frage, wie sich eine Marke auf Instagram
und Snapchat präsentieren soll. Beide Medien sind für die Interaktion mit jungen Leuten wichtig, haben aber ihre ganz eigene Ästhetik. Die User gehen damit ganz selbstverständlich und intuitiv um: auf Instagram präsentieren sie ihr perfektes Ich auf Snapchat ein sozial enthemmtes Ich. Für Marken ist dieses Spiel mit Identitäten freilich nicht ganz so leicht, aber ebenso nötig.

Was bedeutet für Sie als Professor für Strategische Kommunikation und Branding die Disziplin Design und wo sehen Sie den Mehrwert?

Design – egal ob es sich als Corporate Design, Produktdesign, Corporate Design, Editorial Design oder Experience Design manifestiert – ist immer auch ein Ausdruck von Überzeugungen, Werthaltungen und Lebensformen. Es bildet die Grundlage für die Ausgestaltung sozialer Beziehungen. Dabei geht es nicht vordergründig darum, ob eine Marke rot oder blau ist, sondern was ihr Design für die Existenz und Beziehung von Menschen und Marken bedeutet bzw. leistet. Ich bin überzeugt: Marken brauchen in einer
digitalen Welt – mehr als jemals zuvor – strategischen Verstand, soziale Verantwortung und organisationalen Veränderungswillen. All dies kann sich im Design einer Marke manifestieren. Nicht nur in der äußeren Gestalt, sondern auch in den Wegen, die zu dieser Gestalt führen. Design ist immer auch ein Mindset, eine Methode. Besonders deutlich wird dies im Konzept des „Design Thinking“, das gestalterische Problemlösungsprinzipien für vielfältige Management- und Anwendungsfelder nutzbar macht.

Der Untertitel des Buches lautet ‚Strategien für die digitale Welt‘. Inwiefern, meinen Sie, ist Neudenken hinsichtlich Designstrategien gefragt?

Die digitale Welt stellt Marken vor ganz besondere Herausforderungen: denn die Marke galt bisher der Inbegriff für etwas Festes, Begrenztes und Stabiles. Die Digitalisierung aber verlangt nach Agilität, Kompatibilität und Partizipation. Diese eher widersprüchliche Handlungsmaxime in Einklang zu bringen, ist für das Marken-Management eine gewaltige
Herausforderung und bedeutet nicht weniger als einen Paradigmenwechsel. Natürlich
ist dieser Wandel bereits seit einigen Jahren im Gange, und wir können heute deutlich
erkennen, dass sich globale Marken grundlegend verändern, etwa indem sie ihre
Bildmarke vereinfachen, auf einen Claim verzichten, ihr Augenmerk stärker auf Mikrointeraktionen richten oder Gestaltungsprinzipien von Google übernehmen, damit
sie dort leichter gefunden werden. Und nicht zuletzt verändern sich in Folge der Digitalisierung auch die Produkte und Services. Ausgangspunkt bildet auch hier ein überzeugendes Brand Design.

Vielen Dank, Professor Andreas Baetzgen!

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