Thinking

Jan 19, 2017

Woran Innovationen scheitern

5 Gründe, die Sie kennen sollten. Stellen Sie sich vor, Sie haben eine tolle Idee und entwickeln ein tolles Produkt und dennoch gelingt es Ihnen nicht, dieses Produkt erfolgreich am Markt zu etablieren.

By
Thorsten Bode

Oder es wird deutlich langsamer und weniger erfolgreich als es eigentlich sein müsste.

Im letzten Jahr habe ich aus unterschiedlichen Gesprächen erfahren dürfen, dass dies nicht die Ausnahme, sondern eher die Regel ist. Und so habe ich mich gefragt, ob sich wohl 100 Gründe finden lassen, die so bedeutend sind, dass es sich lohnt, darüber ein Buch zu schreiben. Bisher konnte ich 20 wesentliche Aspekte ausloten, von denen ich heute 5 mit Ihnen teilen möchte. Ich würde mich freuen, wenn diese für Sie genauso interessant sind wie für mich:

1. Wollen Ihre Kunden überhaupt wachsen?

Sie haben eine tolle Innovation entwickelt, mit der Ihre Kunden mehr Geld verdienen können. Und Sie freuen sich, weil Ihnen klar ist, dass Sie eigentlich eine Gelddruckmaschine entwickelt haben und es gar nicht anders sein kann, als damit Erfolg zu haben. Die Prospekte von Ferrari sind bestellt und mit dem Champagner in der Hand rufen Sie Ihre Kunden an und stellen fest…: Diese sind nicht interessiert.

Wie kann das sein?
Sie präsentieren ihnen doch gerade das Geld auf dem Silbertablett, man muss nur noch zugreifen.Vor allem dann, wenn Ihre Kunden kleine Unternehmen und Mittelständler sind, ist es nicht selten der Fall, dass diese gar nicht wachsen wollen. Sie sind einfach nicht auf Wachstum ausgerichtet und Ihre Innovation stört nun das sorgfältig arrangierte Gefüge und führt zu Arbeit, die im Unternehmen nicht bewältigt werden kann.

2. Ist Ihr Vertrieb der richtige für Ihre Innovation?

Ihre Innovation erschließt für Ihr Unternehmen ein ganz neues Segment, das sie zudem auch noch an die bestehenden Kunden vertreiben können. Großartig! Trotzdem scheitert die Durchsetzung am Markt. Warum?

Es kommt vor, dass ein bestehender Vertrieb aus unterschiedlichen Gründen einfach nicht der richtige für die Durchsetzung Ihrer Innovation ist und Sie vielleicht doch zusätzlich neue Vertriebler oder einen externen Partner benötigen. Vielleicht gibt es zu große Unterschiede zwischen dem, was Sie aktuell vertreiben und dem, was Sie nun zusätzlich vertreiben wollen.

Wer heute schwere Baumaschinen verkauft, kann eventuell morgen nicht genauso erfolgreich Software verkaufen. Das kann daran liegen, dass die Affinität des Vertrieblers für das Produkt nicht vorhanden ist, dass die Margen zu unterschiedlich und dadurch uninteressant für ihn sind oder ganz einfach daran, dass der Vertrieb nicht über die geeigneten Kontakte verfügt bzw. diese Beziehungen erst mühsam aufgebaut werden müssen.
Gerade dann, wenn Sie an Händler verkaufen, gibt es häufig für jede Produktart unterschiedliche Verantwortliche. Und alles, was mühsam zusätzlich erschlossen werden muss, kann oft von den bestehenden Bonus getriebenen Vertriebsmitarbeitern nur schwer geleistet werden.

3. Starten Sie im richtigen Markt?

Ihre Innovation ist fertig und Sie wissen: Das wird ein Meilenstein in der Weiterentwicklung Ihres Sortiments! Sie sind sogar der Erste am Markt. Einem Markt, den Sie am besten kennen, weil er direkt vor Ihrer Haustür liegt. Aber die Innovation will nicht zünden und Sie verbrennen so viel Geld, dass sie gezwungen sind, sie wieder aufzugeben.Innovationen können scheitern, wenn Sie nicht im richtigen Markt oder Land beginnen. Sie müssen sich fragen, in welchem Land Ihre Kunden dankbar sind, dass es Ihr Produkt gibt und ebenso, entgegengesetzt, wo es eher schwieriger sein wird.

Wenn Sie zum Beispiel einen Luftdetektor für Privatperson entwickelt haben, dann sollten Sie sich fragen, ob es vielleicht andere Regionen und Länder als den europäischen Markt geben könnte, die dringender auf dieses Produkt gewartet haben und Ihnen dadurch den notwendigen Erfolg generieren.

4. Sind Sie auf den Erfolg vorbereitet?
Sie haben eine tolle Innovation zur Marktreife gebracht und geben sofort Vollgas. Und was passiert? Alle wollen das Produkt! Sie werden so überschüttet mit Aufträgen, dass weder Sie es schaffen, diese zu bearbeiten, noch ihre Vorlieferanten in der Lage sind, zu produzieren. Die Kunden werden verärgert, stornieren ihre Aufträge und der anfängliche Erfolg verwandelt sich in ein Desaster. Als es Ihnen gelingt, lieferbereit zu sein, hat ihr Wettbewerb bereits gleichgezogen und Ihr Fenster hat sich geschlossen.

Auch zu schneller Erfolg, auf den man nicht vorbereitet ist, kann Innovationen zum Scheitern bringen.

5. Bringt Ihr Produkt allen Stakeholder einen Vorteil?
Sie haben eine bahnbrechende Innovation entwickelt, die in Einsatz und Funktion alles schlägt, was am Markt vorhanden ist. Auch den Kunden und seine Bedürfnisse hatten Sie im Blick. Trotzdem setzt sich Ihr Produkt am Markt nicht im erwarteten Umfang durch.

Den Kunden im Blick heisst nicht ‚alle beteiligten Stakeholder in Ihrem mehrstufigen Vertriebsweg im Blick’!Immer dann, wenn die Vorteile eines Produkts auch Nachteile für einen der beteiligten Stakeholder bedeuten, ist die Gefahr groß, dass Ihre Innovation scheitert oder sich schlechter am Markt entwickelt. Wenn Sie einen Lichtschalter entwickeln, bei dem man keine Wände mehr aufstemmen muss, um Leitungen zu verlegen, ist dieser sicher ein Vorteil für Ihren Endkunden, aber eben nicht mehr für den am Prozess beteiligten Installateur, der daran deutlich weniger verdient.

Sollten Sie ähnliche Erfahrungen gemacht haben und vor allem weitere Probleme und Geschichten kennen, dann schreiben Sie mir doch unter t.bode@indeed-innovation.com

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Thorsten Bode

New Venture Catalyst

Thorsten ist unser Mann mit ganz feinen Antennen für das, worauf es ankommt. Die braucht er auch, denn im Bereich New Business unterstützt er die Geschäftsleitung in der Vertriebsentwicklung und im Aufbau neuer Geschäftsbereiche – mit viel Gespür für die kleinen Dinge und die großen Chancen.