Event

Sep 26, 2016

Design Research & Design Strategy Conference

Bereits zum dritten Mal in Folge waren wir mit unserer Marke „TOI – Tools of Innovators“ beim Innovation Roundtable in Kopenhagen zu Gast. Insgesamt haben in diesem Jahr rund 600 Entscheider aus über 200 großen Unternehmen den Weg nach Dänemark.

By
Karel J. Golta

Gut 100 Teilnehmer kamen am vergangenen Donnerstag zur Konferenz, die wir bereits zum dritten Mal gemeinsam mit unserem 

Partner mc markt-consult veranstaltet haben. Dabei ging es um die Bedeutung von Designforschung und Designstrategie für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen und zum Glück trifft das Thema auf immer mehr Interesse in immer mehr Branchen!

Neu gewonnene Erkenntnisse aus den Vorträgen der internationalen Experten aus China, den USA, den Niederlanden und Deutschland konnten von den Teilnehmern in verschiedenen Workshops direkt in eigene Interaktion umgesetzt werden und sorgten für ein einhelliges Fazit: Die Integration von Design in verschiedene Entwicklungsprozesse beschleunigen und optimieren die Entstehung von Innovationen.

Gleich die Grußworte von Dr. Carsten Brosda, Staatsrat für Kultur, Medien und Digitales der Stadt Hamburg sowie der beiden Initiatoren – unseres Geschäftsführers Karel Golta und Arnd von Romatowski von mc markt-consult – machten die Bedeutung klar, die Design heute hat: Unternehmen denken inzwischen über alle Prozessstufen hinweg designorientiert; dadurch ist auch ein Verständnis über Designforschung entstanden. Design gilt als Wertschöpfungsprozess und so geht es immer auch um die Frage, Design messbar zu machen. Am Ende des Tages gilt es, wirtschaftlich erfolgreiche Innovationen hervorzubringen, die einen Mehrwert für den Konsumenten bedeuten.

Und auf diese Ziele zahlten die Vorträge ein: So zeigten Philip Hambach und Markus Klopfer, zuständig für Global Consumer Strategy & Insights bei Adidas einen Paradigmenwechsel innerhalb des Konzerns auf: Consumer Centricity als das Gebot innerhalb des Business mit dem Fazit, dass Design heutzutage ‚demokratisch’ sein muss. Der Kunde selbst rückt in den Fokus, in einem nie dagewesenen Ausmaß; er und vor allem sein Gefühl und seine Einstellung sowohl zum Leben, zur Kultur, zu Technologien, zu Sport als auch letztendlich zum Produkt müssen komplett verstanden und verinnerlicht sein – und der Kunde muss Mitspracherecht haben. So schafft er selbst das Design, das zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis wird.

Wie es um die Designkultur in China steht, darüber klärte Johnson Li, Executive Director Consumer PC Design bei Lenovo, auf. Längst hat das Land die Erfahrung gemacht, was Design erreichen kann: vom USP für mittelständische Unternehmen bis hin zur Kreation einer Design-Marke oder der Schaffung eines Industrie-Leaders. Lenovo selbst hat verschiedene Produkte vorzuweisen, deren Erfolge über das Design zustandegekommen sind. So hat allein das Konzept für das ‚Yoga’-Tablet bereits im Jahre 2004 den red dot erhalten und sich darüber zu einer wirtschaftlich relevanten Innovation entwickelt, die mit dafür verantwortlich ist, dass Lenovo sich heute unter den Top 100 Technologie-Unternehmen der Welt befindet. Ähnlich wie bei Adidas hat sich Prozess-Mittelpunkt in den letzten Jahren verändert: Von der Fokussierung auf die Technologie wurde ein Wandel hin zum human-centered Design vollzogen.

Auch das neue Vorzeigeprojekt ‚OneBlade’ von Philips steht für eine Innovation über Design, so Jens Andersson, Design Lead im Bereich Consumer Lifestyle. Eigentlich nicht verwunderlich in einem Unternehmen, das gerade ‚90 Jahre Design’ feiern durfte, dennoch zeigt gerade diese Produktentwicklung, für welche Wertsteigerungen Design sorgt, wenn die Disziplin in das Unternehmen implementiert ist und von Beginn an den Prozess sowie auch Roll-Out und Marketing begleitet. Enge Zusammenarbeit in multidisziplinären Teams sorgt dafür, dass komplexe Projekte einschließlich aller Probleme anders und besser überschaut und Risiken minimiert werden.

Philipp Thesen, Senior Vice President Design bei der Deutschen Telekom brachte neben spannenden Insights hinsichtlich der Innovationsentwicklungen innerhalb des Konzerns vor allem einen griffigen Aspekt auf die Bühne: Warum eigentlich wird Design Thinking inzwischen akzeptiert und faktisch angewendet? In diesem Zusammenhang richtete er den Blick zum einen auf die besonderen Skills eines Designers, u. a. nämlich die Gabe, Probleme kreativ lösen zu können, seinen Blick fürs Ganze und seine Offenheit für Veränderungen sowie aber auch auf die Notwendigkeit von Design innerhalb neuer Technologien, wie z. B. hinsichtlich User Interface. Nicht ohne Grund sind Designer heutzutage auch elemanterer Teil von Teams in Unternehmensberatungen, erfolgreiche Gründer (s. z. B. Pinterest oder Airbnb) und CEO in Konzernen (s. Burberry oder Nike). Mit der Design Academy trägt die Deutsche Telekom der Entwicklung von Design hin zu einer strategischen Disziplin Rechnung, nämlich der Verankerung von Design und Innovation im gesamten Unternehmen: Von Design Doing über Design Thinking hin zu Design Being.

Einen gedanklichen Ausflug der anderen Art gab es für die Teilnehmer noch am Vormittag: Der FBI-Profiler Mark Safarik, gab tiefe Einblicke in die Rekonstruktion von Verbrechen und stellte dabei die Frage nach dem Täter in den Mittelpunkt. Obwohl aus einem völlig anderen Fach wurde der Sinn seiner Expertise bereits innerhalb seines packenden Vortrags deutlich: Die Entwicklung von Täterprofilen zeigt klare Parallelen zum Persona Development innerhalb von Innovationsentwicklungsprozessen: Von der Vergleichbarkeit der Faktoren (Tatort = User-Umfeld/Tatmotiv = Werte/Absicht des Täter = Kundenziele uvm.) ganz abgesehen geht es in beiden Fällen um Fakten, nicht um Meinungen. Es gilt, aus dem Kontext herauszutreten und Abstand zur eigenen Denkweise zu nehmen.

Die Fortsetzung hierzu folgte, nämlich in einem der vier Workshops, aus denen die Teilnehmer sich zwei aussuchen durften. Mark Safarik schlug die Brücke zum Thema gemeinsam mit unserem Kollegen Armin Kreiner-Norkunas, Head of Innovation and Design Management bei Indeed, und ließ die Teilnehmer mit den neu gewonnenen Kenntnissen Personas entwickeln, hinter denen in diesem Falle potentielle Kunden für Fitness-Wearables stecken.

Auch in den anderen Workshops ging es an Interaktion und Praxis: So erlernten die Teilnehmer der Gruppe von Arnd von Romatowski die Methode des Boosted Pretoptyping als neues Verfahren, das Designentwicklung und Forschung verzahnt und innerhalb des Gestaltungsprozesses für Optimierung sorgt und so den Innovationsprozess beschleunigt.

Eine weitere Gruppe analysierte und clusterte Signale, um daraus Insights für ein neues Produkt – in diesem Falle ein Wearable – zu generieren. Ziel des Workshops, der auch von zwei Kollegen von uns geleitet wurde – Maria Krüger und Alessandro Brandolisio, Innovation & Research Manager bzw. Creative Strategist bei Indeed – war es, den Teilnehmern eine Technik zu vermitteln, mit der sie in der Lage sind, aus unzusammenhängenden Informationen eine fundierte Basis zu schaffen, über die relevante Entscheidungen in einem Designprozess getroffen werden können.

Einen Schritt eher setzte Geoffrey Hildbrand, Strategischer Planer und Designforscher bei mc Markt-Consult, an. Die Frage, mit der sich seine Gruppe beschäftigte: Lässt sich bei der Betrachtung des Marktumfeldes das Suchfeld für Innovationen so strukturieren, dass u. a. Design-Insights entstehen? Die Technik des Framings, in die er die Teilnehmer einführte, ordnet das Wissen um die Außenwelt eines Marktes so ein, dass es am Ende nutzbar dafür ist, zeitgemäße Produkte und Services zu entwickeln und das Portfolio sinnvoll und erfolgversprechend zu erweitern.

Ein umfassendes Pensum – dennoch blieb den interessierten und wissbegierigen Teilnehmern Zeit für Networking und viele Fragen an die Redner und Initiatoren. Der runde Ausklang: Vertiefende Gespräche bei Bier und Wein vor sicherlich einer der innovativsten Kulissen Deutschlands, der Hamburger HafenCity. Design Research & Design Strategy Conference #4 – wir kommen!

Karel J. Golta

Managing Director

Karel, der Geschäftsführer von INDEED, ist Schweizer. Wenn er nicht gerade mit Kunden "the next big thing" plant, kann man mit ihm ganz kontrovers über den Wert von Design und die Schulpolitik diskutieren.