Thinking

September 17, 2018

Strategisches Branding ist kein Redesign…

„Es geht nicht um BlaBla sondern die Ehrlichkeit und das Vertrauen Ihrer Marke im Produkt!“ Mit inkrementellen Designupdates tun sich Marken keinen Gefallen, argwöhnt deshalb Heiko Tullney. Sprechen wir mit ihm also über die Innovationskraft etablierter Marken und über die Königsdisziplin strategisches Branding.

Im Sog der Effizienz quetschen viel Anbieter das Letzte aus ihren Produkten und verlassen sich auf lang aufgebauteMarkenwerte als Gegengewicht. „Die heutigen Märkte sind transparent und von persönlichen Meinungen geprägt. Kunden haben mehr Auswahl und wollen nicht mehrblind einem Markenversprechen folgen. Das Social Web kommuniziert binnenwenigen Momenten, ob ein Produkt sein Versprechen wirklich hält...“ Da sindHeiko und ich uns einig. Umso lohnenswerter, dass wir uns mal in Detail über das Thema „Strategisches Branding“ auslassen.

 

Viele Kunden treten mit dem Wunsch nach einem „Design-Update“ an uns heran. Manche meinen damit ein rein inkrementelles Rework, eine Variation, etwas weniger Material hier, etwas andere Oberfläche dort. Dieser Wunsch ist durchaus berechtigt: „Fast jedes Produkt lässt sich in wenigen Arbeitsschritten optimieren“, stellt Heiko im Gespräch nonchalant fest. „Und ja, damit lassen sich Kosten reduzieren, Gewinne maximieren und Schwachstellen ausmerzen.“
Wenn sich jedoch hinter dem vermeintlichen „Design-Update“ die Frage verbirgt: Wie halte ich die Markenloyalität hoch bei den Bestandskunden, begegne dem aggressiven Wettbewerb und begeistere gleichzeitig Neukunden von meiner Marke? „Dann haben wir es mit einer Marken- und Produkt-Persönlichkeit zu tun. Diese will und soll sich weiterentwickeln. Da ist es nicht zielführend sich auf ‚Redesign zum Zwecke der Effizienzsteigerung’ oder der Variation im landläufigen Sinne zu beschränken. Vielmehr müssen wir mit dem Kunden zusammen ein Verständnis für strategisches Branding entwickeln“, betont Heiko. Es geht also darum, das Marken-ERLEBNIS neu aufzuladen. Von innen heraus mittels Kundenzentrierung und Fokus auf die Marke. „Denn die Marke ist wie ein Lebewesen. Sie wird mit allen Sinnen wahrgenommen und begegnet ihnen wie ihr Gegenüber beim Handshake! Nicht unfassbar neu, aber enorm hilfreich, ist es, sich gemeinsam mit dem Kunden genau darüber klar zu werden.

Um den Nukleus der Marke formen sich Markenvision, -mission und -werte. Hieraus leitet sich das Markenversprechen ab. Für viele Firmen ist hiermit die Marke genügend beschrieben. Die Transformation dieser Werte in die Produkte findet oft halbherzig oder gar nicht statt. Die Entwicklungsabteilung arbeitet entkoppelt vom Branding. „Noch schlimmer das Engineering verfolgt technische Ziele und das Branding kümmert sich um die Kommunikation. Das gemeinsame Ziel steht lediglich in der Markenbeschreibung und ist nicht in den Köpfen und Herzen verankert,“ fasst Heiko seine Erfahrung zusammen.

Die Manifestation der Marke im Produkt hat einen Leib, eine Sprache und eine Seele. „Wichtig ist, dass alle Ebenen – möglichst – kohärent und konsistent sind. Denn häufig erlebt der Anwender nur einen Teilaspekt; zum Beispiel das Produkt selbst. Und wenn ihn dieses Erlebnis frustriert, kann der Brandmanager viel Zeit und Energie in die Kommunikation seiner Markenwerte investieren, ohne diesen Anwender jemals überzeugen zu können“. Kurzum: Es ist kontraproduktiv, Qualität zu predigen und dann Billigware (bzw. so anmutende Ware) zu produzieren und zu vertreiben oder Innovationskraft zum Markenkern zumachen und Me-Too-s anzubieten. Der Anwender erlebt diese Inkonsistenz und fällt dementsprechend seine zukünftige Kaufentscheidung.

Beim strategischen Branding aus INDEED Sicht ist es zielführend den Anwender in den Mittelpunkt zu stellen und mitentscheiden zu lassen. Schließlich sind die Produkte der zentrale, sensorisch-emotionale Touchpoint einer Marke. Der tatsächliche Erstkontakt mit der Realität – ab hier kein BlaBla mehr! Hier muss das Markenversprechen eingelöst werden, denn hier kommen die Nutzer mit der Marke in direkten Kontakt. Sie werden entweder treue Markenbotschafter, die in ihrer Verbundenheit stolz großflächige Logoplatzierungen tolerieren, oder häufig die Loyalität wechselnde Wahlloskunden, die rein über den Preis zu erreichen sind. „Strategisches Branding erfordert einen Blick auf die Gesamtwahrnehmung der Marke, verbunden mit der Frage: Wie laden wir das Produkt mit echtem Mehrwert für den Nutzer auf? Für uns heißt das, einen purpose-driven-Prozess anzustoßen,“ fasst Heiko seine Erfahrung aus unzähligen strategischen Innovationsentwicklungen zusammen.

Weg vom Design-Update hin zu mehrwertschaffendem Brand-Erlebnis.

„Es geht um Mehrwert durch Innovation, um ein verbessertes Nutzererlebnis – das ist dann wirkliche Markenentwicklung und nicht lediglich Produktoptimierung,“ betont Heiko. Wenn wir von Mehrwert für den Nutzer sprechen, müssen wir natürlich beim Research beginnen. Denn zunächst müssen wir den Anwender verstehen/wissen, was er/sie braucht. Wir betreiben viel Feldforschung. „Für namhafte Werkzeughersteller waren meine Kollegen und ich auf Baustellen von Europa bis Amerika unterwegs, um uns ein Bild davon zumachen, wie auf den Baustellen mit den Produkten agiert wird. Immer getrieben von der Frage: Wo sind Punkte, an denen wir ansetzen können? Wie lässt sich das Markenerlebnis steigern?“

Der Beobachtung schließt sich ein kompletter Innovationsprozess an, in den optimalerweise alle Stakeholder involviert sind, d. h. nicht nur die Anwender, sondern auch alle, die intern beteiligt sind, Mitarbeiter aus der Entwicklung, aus der Herstellung, aus dem Design, natürlich aus der Logistik und aus dem Marketing und Sales.

Entscheidend ist, dass dieser Prozess agil und iterativ verläuft – das gewährleistet, dass am Ende einwirklich optimales Ergebnis steht. Zum besseren Verständnis bricht Heiko einen solchen Innovationsprozess gerne linear herunter:

  1. QualitativerResearch
  2. Pre-Ideation einschließlich MVP
  3. Patentrecherche sowie weitere Überprüfungen, um die Idee sofort abgesichert zu wissen
  4. Opportunity-Filtering hinsichtlich Markenaffinität, Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit
  5. Ideation-Sprints gemeinsam mit Usern und internen Stakeholdern durch Prototyping und Tests
  6. CAD-Entwicklung
  7. Ergonomie-Finetuning hinsichtlich diverser User-Szenarien (Baustelleneinsatz und Bereitstellung und auchBestückung, Lagerung etc.)
  8. Designdetaillierung
  9. Beratung und Unterstützung beim Engineering und der Umsetzung

Die Gradwanderung zwischen funktionalem Mehrwert und Erhalt des Markencharakters im Kostenrahmen.

„Beim qualitativen Research geht es darum, die wesentlichen Innovations-Opportunitäten zu ermitteln,“ stellt Heiko fest. Die neue Funktion ‚double carry’ von Hilti zum Beispiel bedient das Bedürfnis nach Anwendersicherheit und effizienter Mobilität. Wie auch von der Red Dot Jury erkannt, gestattet die neue Grifflösung zwei Koffer gleichzeitig in einer Hand zu tragen. Das heißt, es können bis zu vier Koffer können pro Person gefasst werden – das spart Wege. Heiko ergänzt: „Noch wichtiger war uns der Sicherheitsaspekt: Wenn lediglich zwei Koffer gleichzeitig getragen werden, können diese auf Treppen oder Gerüsten in eine Hand genommen werden, so dass eine Hand immer frei ist, um sich z. B. festzuhalten.“

Was nach dem „Design-Update“ beim Nutzer ankommt: Das Unternehmen hat mitgedacht, da beschäftigt sich eine Marke wirklich mit dem Anwender und der tatsächlichen Arbeitsumgebung. Sie ist nah dran – ganz ehrlich und vertrauensvoll.

Weitere funktionale Features ergeben sich aus dem Bedarf anderer Stakeholder, wie z.B. hinsichtlich der Produktion,Logistik und Service. Hier lohnt es sich über hohe Modularität nachzudenken, um Ressourcen und Kapazitäten sinnvoll einzusetzen. Die gesamte Markenwahrnehmung physisch erlebbar zu machen, fordert eine ganzheitliche Betrachtung der gesamten User Experience bis hin zum Sound Design – nach Innen UND Außen, denn User sind nicht nur die, die das Produkt anwenden sondern auch die, die es anwendbar machen, z.B. die Produktion.

„Man darf eine Marke dabei nicht komplett verfremden,“ fordert Heiko mit Schulterblick auf gescheiterte „Design-Updates“, die Anwender ratlos zurückließen bzw. inkonsistent mit dem Markenversprechen waren. „Disruptive Ansätze, die sich durch generierte User Insights abzeichnen, können Ausgangspunkt für ganz neue Produkte oder Services sein, die in weiterführenden Projekten angegangen werden,“ stellt Heiko deshalb fest und erläutert: „Bei Hilti z. Bsp. wurde die Fernwirkung nicht angefasst! Die Referenz bleibt klar. Aber die Marke wird funktional auf ein neues Level gehoben, wenn man konsequent die Markenwerte auch im Produkt durch dekliniert.“

Produkt- und Innovationsentwicklung – Was muss besonders beachtet werden?

Innovationsfähigkeit entscheidet über den Erfolg und Fortbestand eines Unternehmens, über die Relevanz am Markt. Unserer Erfahrung nach ist es in vielen großen Konzernen oft so, dass „zu viele“ Instanzen durchlaufen werden müssen. Man macht es sich schwer, Entscheidungen zu treffen. Der Entscheidungsprozess gerät ins Stocken.

Vorteilhaft für die Hebung von Markenpotentialen in einem Innovationprozess ist eine kooperative Grundhaltung aller Beteiligten. Das Zusammenspiel von, Entwicklung, beteiligten Designern und Ingenieuren auf der einen Seite und Projektmanagement, -führung und dem Entscheiderkreis auf der anderen Seite ist ausschlaggebend. „Cross-Unit-Teams gewährleisten erfahrungsgemäß eine solide Entwicklung. Motivation und Mut zu Entscheidungen sind ebenso wichtig“, ergänzt Heiko. „Vielfach sind es die so naheliegenden Ideen, die den Mehrwert ausmachen. Die Ideen, wo man sich fragt, warum hat das nicht jemand vorher schon so gemacht,“ meint Heiko und ergänzt: „Wenn ich mich im Innovationsprozess wirklich auf die Suche nach einem Mehrwert für den Anwender begebe, entstehen zwangsläufig die richtigen Ideen."

Das hört sich alles sehr aufwendig und teuer an…

„Kleinere Unternehmen meinen oft, sie haben nicht die Mittel zu Innovieren, aber das stimmt nicht. Es geht auch im kompakten Rahmen, Hauptsache, man bleibt innovationsfähig,“ plädiert Heiko. In der Tat arbeiten wir bei INDEED auch mit Startups und Mittelständlern, mit denen wir viel erreichen. Da gehen wir sehr ähnlich vor aber in abgestecktem Rahmen. Zum Beispiel verzichten wir auch da nicht auf Research, aber der findet dann mit deutlich weniger Stakeholdern, lokal oder sogar intern statt. So bringen wir trotzdem bei jedem Produkt etwas Neues hinein. Grundvoraussetzung ist Heikos Meinung nach: „Man braucht dann ein Entwicklungsteam, das über ein hohes Maß an Empathie und Lösungsoffenheit verfügt und sich richtig gut mit dem Produkt, dem Markt und dem Anwender auskennt. Durch geringere Anwendereinbindung und dadurch kleinerer Opportunitäten-Landschaft sind die Möglichkeiten eingeschränkter als bei Prozessen mit größeren Budgets, aber riskanter ist es, gar nicht zu innovieren.“ Wenn man nicht innoviert, wird man vom Wettbewerb und vom Preiskampf bestimmt und gibt die Markenwerte gezwungenermaßen auf. Eine simple Optimierung führt heute kaum noch zur Umsatzsteigerung geschweige denn zu einem Wachstum des Markenvertrauens. Irgendwo auf der Welt kann immer jemand dasselbe besser und/oder billiger machen.

„Wichtig ist es, im Kopf zu haben, dass es nicht unbedingt eine „physische“ Innovation am realen Produkt sein muss,“ meint Heiko. „Mit der vorschreitenden Digitalisierung ist vor allem die User Experience durch die Gestaltung der Services, Dienste und weiterführender Anwendbarkeit äußerst wichtig geworden. Hier wird die Marke für Anwender ganzheitlich erlebbar. Die DNA wird lebendig. Die Markenvision ist für alle überprüf- und vergleichbar, das tatsächliche Erlebnis ist entscheidend – ehrlich!“

Stefanie Wibbeke

Head of Marketing

Stefanie is Head of Marketing at INDEED. She is responsible for spreading the word about us through digital and social marketing, partnerships, events, and more. As humanities scholar, she questions our work from a different angle and makes us explain projects with the human experience in mind. Residing in Hamburg by choice, she couldn’t live without her daily dose of crocheting.

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