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June 15, 2020

IDSA – Sustainability Deep Dive

Jüngst nahmen wir am „Sustainability Deep Dive“ der IDSA Industrial Designers Society of America teil – online natürlich. Drei Tage gefüllt mit Inspiration, Erkenntnisgewinn und wertvollem Abgleich der eigenen Gedanken und Projekte mit denen von über 600 Design- und Innovationsmanagern in der ganzen Welt.

Wo stehen wir? Priorisieren wir alle die gleichen Themen? Welche Technologien spielen künftig eine tragende Rolle? Welchen Einfluss hat Covid-19 auf Innovationen?

Unser Eindruck: Die aktuelle globale Umbruchphase, die alle vor nahezu gleiche Herausforderungen stellt, schaltet den Turbo für längst fällige Innovationen in Richtung Nachhaltigkeit zu.

Durable Chain instead of Disposable Chain - Changing the Ownership of Packages

Beispiel Verpackungen: Das Mehrwegpfand, das wir in Deutschland seit Generationen kennen, setzt sich in vielen Teilen der Welt jetzt erst jetzt und nur sehr langsam durch. Loop (www.loopstore.com) hat in den USA das früher dort als „Milkman Model“ bekannte Prinzip wieder aufgelegt.

Statt Verpackungen im besten Fall zu recyceln, entwickelt Loop Verpackungen, die hochwertiger und formschöner als Einmalverpackungen sind. Neben Reinigungs- und Köperpflegeprodukten können selbst Lebensmittelverpackungen mehrfach genutzt werden.

Aber Loop denkt den Value Cycle auch konsequent zu Ende, indem die Verpackung mit dem Kauf des Produktes nicht Eigentum des Kunden wird und von diesem entsorgt werden soll, sondern während des gesamten – deutlich längeren – Lifecycles ein Asset der Marke bleibt. Als solches darf die Verpackung in der Produktion auch ein Vielfaches von herkömmlichen Behältern kosten.

In Deutschland investierte bereit um 1900 ein Berliner Bierbrauer in dickeres Glas, um die Flaschen haltbarer und für eine Mehrfachverwendung nutzbar zu machen. Die Kunden schätzten es, dass die Flaschen dieser Brauerei nicht so leicht platzten und gaben die Flaschen gegen Pfand immer häufiger der Brauerei zurück. So brachte die Verpackung hier den entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Ein gutes Beispiel für ein nachhaltiges Eco-System.

Weitere Take-aways aus den intensiven drei Tagen:

1. Change of perception: Valuable material instead of waste

Ich habe gelernt, es gibt kein nachhaltiges Material, nur nachhaltiges Design.

Hierfür muss man allerdings die bisherige Value Chain – Design/Produktion-Vermarktung-Nutzung-Entsorgung – eines Produktes und dessen Verpackung verlassen und neu denken. Dazu gehören u.a. weniger Materialeinsatz, Mehrfachverwendung, mehrere Funktionen, Material aus recycelten oder klimaneutral produzierten Rohstoffen, Sharing, Pfand- und Mietmodelle. Nachhaltigkeit bedingt einen Value Circle.

Und ich muss mein Bild von „Abfall“ insofern ändern als dass alles, was wir nicht erneut in seiner ursprünglichen Konzeption nutzen können, zum Beispiel Verpackungen erneut befüllen, wertvolles Ausgangsmaterial für andere Anwendungen darstellt. Wenn es denn genutzt wird. Nike erstellt ganze Kollektionen aus Meeresplastik und Altkleidern. Leider ist dies zwar noch nur ein kleiner Teil der gesamten Produktion, aber immerhin ein vielversprechender Anfang.

2. Less consumption.

Beispiel Möbel: In den USA werden jährlich 12,2 t Möbel weggeworfen. Katie Storey erkannte, dass sie als Interior Designerin Teil des Problems war und gründete die Good Future Design Alliance. Selbst Interior Designer stellen ihr Geschäftsmodell insofern um, als dass sie in ihren Raumkonzepten auf Vintage und Modularität setzen oder Möbel von vornherein für mehrere Nutzungsmöglichkeiten einplanen. Mehr Beratung und Research nach geeigneten Objekten als Kompensation für den geringeren Abverkauf neuer Gegenstände.

3. We have to unlearn linear thinking.

Nach einem Zitat von Alvin Toffler:

„The illiterate of the 21st century will not be those who cannot read and write, but those who cannot learn, unlearn and relearn.“

Die gilt für den Designprozess ebenso wie für Produktion, Vermarktung und Nutzung. Zudem müssen wir aus den linearen Mustern Produktion-Konsum-Entsorgung ausbrechen und neu bzw. zirkulär denken lernen.

4. From Human-Centered Design to Humanity-Centered Design

Service Design und Design Thinking stellen den Nutzer in den Mittelpunkt und richten alle Entscheidungen nach ihm aus. Human-Centric Design steht bei zahlreichen, aber immer noch nicht ausreichend vielen, auf den Fahnen. In der Konferenz diskutierten wir, das es in den kommenden Jahren noch viel weiter gehen muss. Und nicht nur die aktuelle Situation zu motivieren sollte noch viel weiter zu gehen in Richtung „Humanity-Centered Design“.

In diesem Sinne: Geben wir Schub Rakete für mehr Nachhaltigkeit im Design!

Tanja Kruse Brandao

Business Strategy

Tanja develops new business models when it comes to monetize innovation. Often “on tour” as keynote speaker, jury member or rare female panelist with technology background she is always advocating for human-first in innovation and digitalization. Her motto: “From the New to the Better.”

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