Thinking

March 19, 2018

5 Behavioral Economics Konzepte, die für den Geschäftserfolg unerlässlich sind

Unser Kollege Jessie war zusammen mit Patric auf der SXSW in Austin und hat uns fünf Behavioral Economics Konzepte mitgebracht.

Behavioral Economics, zusammen mit Food-Truck-Tacos und lokalem Craft-Bier, hatten eine starke Präsenz auf der SXSW 2018. Dies passiert nur ein paar Monate nachdem Richard Thaler den Friedensnobelpreis 2017 für seine Fortschritte in diesem Bereich gewonnen hat und es fühlt sich an, als ob die Welt endlich bereit ist, über BE zu sprechen.

Behavioral Economics ist ein relativ junges akademisches Feld, das in den frühen 1970er Jahren von Nobelpreisträger Daniel Kahneman und seinem Forschungspartner Amos Tversky gegründet wurde. Es ist das Studium der Entscheidungsfindung durch eine verhaltenspsychologische Linse. Mit dem Schwerpunkt auf dem Verständnis kognitiver Verzerrungen und Ungereimtheiten bietet die Verhaltensökonomie tiefe Einblicke in die Entwicklung von Unternehmen und die Gestaltung von Produkten für die reale Welt der Menschen und nicht für den homo oeconomicus, das perfekt rationale, aber völlig unwahrscheinliche Modell der Menschheit, auf dem die traditionelle Wirtschaftswissenschaft und oft auch viele Wirtschaftsstudien basieren. (Für den homo oeconomicus zu entwerfen, könnte in Jahrzehnten relevant sein, wenn wir für unsere potenziell rationaleren KI-Freunde entwerfen; eine weitere starke und wiederkehrende Präsenz bei SXSW-Panels).

Das Feld der Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) wächst ständig und bietet ein tiefes Bewusstsein für unsere täglichen Erfahrungen bei der Entscheidungsfindung, im Großen wie im Kleinen. In diesem Artikel werde ich mich auf 5 Schlüsselkonzepte konzentrieren, die jedem helfen können, seine eigenen Voreingenommenheiten besser zu verstehen, ebenso wie die aller anderen. Jedes der unten aufgeführten Konzepte wurde empirisch nachgewiesen und, wie Sie bald sehen werden, angewendet, um geschäftlichen Erfolg und persönliches Wohlbefinden zu fördern.


1 – Anchoring

Sie klicken auf eine Facebook-Anzeige, um ein neues Paar Jeans zu kaufen. Auf der Landing Page steht "Premium Raw Denim: $400/Paar", aber wenn Sie auf das Modell klicken, das Ihnen gefällt, um die Größe auszuwählen, steht da "ursprünglich $400, herabgesetzt auf $285". Sie freuen sich über diesen 30 %igen Rabatt und kaufen zwei Paare.

In ihrem 1974 erschienenen Aufsatz über Heuristiken und Verzerrungen erklärten Amos Tversky und Daniel Kahneman, warum Konsumenten so reagieren, indem sie die Bedeutung des Setzens eines "Anchor" hervorhoben. Der Anker-Bias beschreibt unser übermäßiges Vertrauen auf die erste Information, die wir erhalten. Im obigen Beispiel verankert das Bekleidungsgeschäft den Preis bei $400, so dass im Verhältnis zu diesem Preis $285 billig ist, unabhängig vom inneren Wert der Jeans. Ein Meister des Anchoring Bias war der große römische Kaiser Marcus Aurelius. In seinen Meditationen rät er: "Beginne jeden Tag, indem du dir sagst: Heute werde ich mit Einmischung, Undankbarkeit, Anmaßung, Untreue, Unwillen und Selbstsucht konfrontiert werden." Indem er seinen Tag im Elend verankerte, stellte er sicher, dass jede andere Erfahrung relativ angenehm erscheinen würde.


2- Default Bias

Da Sie den genauen Prozentsatz, den Sie für Ihre Ersparnisse verwenden sollten, nicht kennen, ist es wahrscheinlich, dass Sie den Satz von 7 % beibehalten, anstatt ihn zu erhöhen oder zu senken.

Eines der markantesten Beispiele für diese Verhaltensverzerrung ist die Studie von Eric Johnson und Daniel Goldstein über Organspenden auf der ganzen Welt. Bei der Untersuchung der großen Diskrepanz im Prozentsatz der Bevölkerung, die Organspender sind, selbst zwischen Ländern, die sich ansonsten in Bezug auf Werte, Religion und Kultur ähneln (z. B. Dänemark und Schweden: Dänemark hat nur 4 % Organspender, während Schweden 86 % Spender hat), stellten sie fest, dass der Unterschied größtenteils auf dem Wortlaut des Organspendeformulars in jedem Land beruht. Auf den Formularen einiger Länder stand: "Kreuzen Sie dieses Kästchen an, wenn Sie Organspender sein wollen", während in anderen Ländern stand: "Kreuzen Sie dieses Kästchen an, wenn Sie kein Organspender sein wollen." Die Länder, die diese zweite Formulierung präsentierten, hatten eine viel höhere Organspenderate. Wenn man vor solchen schwierigen Entscheidungen steht, entscheiden sich die meisten Menschen dafür, nicht zu wählen. Die Standardoption hat also erhebliche Auswirkungen. Opt-out vs. Opt-in.


3 – Loss Aversion (and Endowment Effect)

Obwohl Sie die Sonnenbrille nicht unbedingt bis Freitag brauchen, haben Sie das Gefühl, dass Sie diese Gelegenheit nicht verpassen wollen und klicken auf "Bestellen".

Kahneman und Tversky entdeckten, dass wir dazu neigen. Als Teil von Kahnemans und Tverskys Erklärung für die Verlustaversion identifizierten sie den "Endowment-Effekt", der besagt, dass wir Dingen, die wir besitzen, einen unangemessen hohen Wert beimessen. Ironischerweise war der Endowment-Effekt die Ursache für die zunehmende Verwüstung in der US-Immobilienkrise; Individuen überbewerteten ihre Häuser, einfach weil sie sie besaßen, was letztendlich zu einem großen Wertverlust führte. Die Hausbesitzer wollten nicht erkennen, dass ihre Häuser an Wert verloren hatten, und hielten daher zu lange an ihnen fest, bis es zu spät war.


4 – Choice Architecture

Sie sind auf Skyscanner, buchen einen Flug von NYC nach LA und die Fluggesellschaft präsentiert die folgenden Optionen:

  • Option 1: $200, Direktflug
  • Option 2: $175, mit Zwischenstopp, inklusive Mittagessen

Nun, da die Optionen 2 und 3 leicht vergleichbar sind, sieht Option 2 wie die relativ bessere Option aus und die Ergebnisse würden wahrscheinlich zwischen Option 1 und 2 aufgeteilt werden - obwohl Sie logischerweise immer Option 1 wählen sollten, wenn Sie 1 gegenüber 2 und 2 gegenüber 3 bevorzugen.

Karen Horgan, Gründerin und CEO von VAL Health, beschrieb die Art und Weise, wie die Choice-Architektur zum Wohle der Allgemeinheit eingesetzt wurde. In Studien zur Senkung des Kalorienverbrauchs (übermäßiger Konsum ist ein großes Problem in den USA) stellten Verhaltensforscher fest, dass Menschen 25 % weniger Kalorien zu sich nahmen, wenn sie einfach die kalorienarmen Lebensmittel oben auf der Speisekarte aufführten und die kalorienreicheren weiter unten.

Kaiser Pharmaceutical war kürzlich erfolgreich bei der Reduzierung des Opioid-Konsums, indem sie Opioide weiter unten auf einer Liste von optionalen postoperativen Medikamenten setzten. Horgan erklärt: "Informationen bewirken keine Veränderung, die Reihenfolge, in der man Informationen präsentiert, bewirkt eine Veränderung."


5 – Confirmation Bias

In den letzten Wochen haben Sie mit Sicherheit Bilder von coolen und weniger coolen Menschen gesehen, die in Autos mit verschiedenen Farben ein- und aussteigen (da Instagram auf der Grundlage Ihrer Google-Suche gezielt Autos an Sie vermarktet hat). Sie haben unbewusst besonders auf die gelben Sportwagen und ihre coolen Besitzer geachtet.

Der Begriff "Confirmation Bias" bezeichnet unsere Überbewertung von Informationen, die unsere vorherigen Überzeugungen bestätigen oder unterstützen, und das Ignorieren widersprüchlicher Informationen. Erinnern Sie sich einfach an das letzte Mal, als Sie eine Hypothese hatten und diese googelten, um zu sehen, ob Sie richtig lagen. Wenn Sie ehrlich zu sich selbst sind, werden Sie feststellen, dass Sie alle widersprüchlichen Informationen auf subtile Weise ignoriert und nur auf die Schlagzeilen geklickt haben, die Ihre Hypothese unterstützen.

Das Spannende am Studium der Behavioral Economics und der Anwendung ihrer Erkenntnisse auf das Leben und die Arbeit ist, dass es sich um ein relativ neues und sich ständig veränderndes Studiengebiet handelt; es gibt immer ein neues Konzept zu erforschen und anzuwenden. Je mehr wir unser Verständnis der menschlichen Erfahrung verbessern können, desto besser können wir Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die unsere Menschlichkeit nutzen, anstatt sie auszunutzen. Wenn Ihnen die Einblicke aus diesem Artikel gefallen haben, werfen Sie bitte einen Blick auf die Buchempfehlung unten. Zusammengenommen bilden sie eine wunderbare Grundlage für das Feld der Behavioral Economics. 


Bonus Bias: Recency (und die Wichtigkeit des Endes)

Der Recency Bias ist genau das, wonach er sich anhört: Was wir zuletzt erlebt haben, hinterlässt den stärksten Eindruck. Aufgrund der leichten Erinnerbarkeit (und unseres ansonsten schlechten Gedächtnisses) neigen wir dazu, die jüngsten Erfahrungen überzubewerten und sie dann wiederum als Grundlage für zukünftige Entscheidungen zu verwenden. Wenn wir also Entscheidungen treffen, die auf Dingen basieren, die in der Vergangenheit passiert sind, sollten wir sicherstellen, dass unser Datensatz weit genug zurückreicht. Wenn wir außerdem wissen, dass die jüngsten Erinnerungen unsere Sicht auf die Erfahrung färben, sollten wir den Enden von Erfahrungen besondere Aufmerksamkeit schenken. 


***Anmerkung: Ich beende diesen Artikel absichtlich mit einer Bonuseinsicht, um zu zeigen, dass ich die Wirkung des Recency Bias verstanden habe.***


Behavioral Economics Leseempfehlungen:

Judgement in Managerial Decision Making by Max Bazerman

Predictably Irrational by Dan Ariely

Thinking Fast and Slow by Daniel Kahneman

The Paradox of Choice by Barry Schwartz

Misbehaving by Richard Thaler

Nudge by Cass Sunstein and Richard Thaler

Jessie Stettin

Director of Strategy

Jessie occasionally supported our New York subsidiary. He is a behavioural economist, humanist and futurist whose passion lies in preserving the beauty and enhancing the depth of humanity in an age in which technology, efficiency and data increasingly overshadow that.

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