Interview

August 14, 2018

3 Fragen an … Tanja Kruse Brandão

Unsere Kollegin hat ein Buch (mit)geschrieben. „Digital Connection“ heißt der Wälzer und weil wir auch mit zwei Cases vertreten sind und schamlos neugierig, haben wir ihr zum heutigen Print-Verkaufsstart ein paar Fragen gestellt.

Liebe Tanja, in der Arbeit mit dir schätzen wir deinen klaren Kundenfokus und deine ganzheitliche Betrachtungsweise. Heute erscheint dein Buch „Digital Connection“. Worum geht’s und wer sollte es lesen?

Eigentlich jeder Produktmanager, Designer, Marketer und Händler. Nutzerzentrierung, Interaktion, Dialog und die Verknüpfung von physischen Objekten mit digitalen Services sind Grundlagen des heutigen Marketings. Das liest man zwar allerorts und doch ist den wenigsten Akteuren bewusst, wie grundlegend die Auswirkungen sind. Es geht kaum noch um die gelieferten Produkte und eine aktivierende Kommunikation. Daten und ihre intelligente Auswertung sind jetzt das höchste Gut. Daraus entstehen völlig neue Services rund um Marken und Produkte, die zunehmend auch die Weiterentwicklung der Produkte bestimmen oder sogar zum eigentlichen Hauptprodukt einer Marke werden. Das haptische Produkt, verpackt in Tube oder Schachtel, ist so nur ein Touchpoint in einer neuen Consumer Journey. Weitere, neue Touchpoints heben bestehende Geschäftsmodelle aus den Angeln und stellen die damit verbundenen Ökosysteme auf den Kopf.

Und diese neuen Services spielen nicht mehr nur auf den bekannten Plattformen, sondern lassen ganz neue Formen und Schnittstellen entstehen. Im Fokus steht allein der Nutzer in seinem individuellen Kontext. Diesen Kontext gezielt ermitteln und nutzen zu können, erfordert ein neues Verständnis von Sensoren, Content und Schnittstellen. Kreation und Technologie lassen sich nicht mehr trennen. Das Prinzip des Service Designs rückt damit immer mehr in den Vordergrund.

Das Buch ist also für alle interessant, die wissen wollen, wie smarte Technologien eine Markenbindung der Kunden bis weit in die Verwendungsphase des Produktes hinein verlängern können. Dazu zeigen wir anhand von Praxisbeispielen, wie smarte Technologien Produkte und Services intelligent vernetzen. Von RFID und NFC über Beacons und Geofencing bis hin zu Augmented Reality und ultraschallbasierten Lokalisierungssystemen.


Du hast das Buch ja nicht alleine geschrieben. Mit von der Partie ist Gerd Wolfram, CEO von IoT Innovation & Consult. Warum gerade mit ihm?

In unserer Vergangenheit hätten sich Gerd und ich uns eigentlich am Regal im Handel treffen müssen. Unsere Lösungen haben das sogar. Gerd hat in leitender Funktion bei der METRO Group in der Future Store Initiative innovative Technologien für Märkte und Logistik eingeführt. Er kennt sich also bestens aus mit der Wertschöpfungskette digitaler Technologien, bis hinein ins Regal im stationären Handel. Ich komme aus der klassischen Werbung und habe von der Kommunikation über Verpackungen bis hin zu POS-Maßnahmen alle Touchpoints bis zum Regal konzipiert. Später habe ich dann die damals neu aufkommenden Kanäle Online und Mobile genutzt, um mehr Kunden in den Handel zu führen.

Als es dann darum ging, Produkte und das Regal selbst als direkten Kommunikationskanal zwischen Marke und Verbraucher zu nutzen, habe ich 2014 für die NFC-Industrie die „Smart Media Alliance“ gegründet, die mit smarten Tags genau dies ermöglichen. Neben NXP und Winckel ist Smartrac eines der Gründungsmitglieder. Dort lernte ich Gerd kennen. Wir gestalteten und realisierten gemeinsam Kampagnen und neue Geschäftsmodelle, die durch NFC als smarten Sensor möglich sind.

Beide haben wir als Keynote Speaker und als Gastdozenten an deutschen Hochschulen aufgezeigt, wie Digitalisierung konkret umgesetzt werden kann. Literatur dazu gibt es allerdings so gut wie keine. Deshalb entstand – auf Initiative von Professor Dr. Manfred Krafft von der Universität Münster und Rolf-Günther Hobbeling, dem Executive Editor des Springer-Verlags – die Idee zu diesem Buch. Gerd und ich haben konstruktiv zusammengearbeitet, verstehen uns sehr gut und treffen uns auch im Buch wieder am Regal.


Euer Buch versteht sich als „Ratgeber zur Erarbeitung einer Digital-Connection-Strategie“, um mal den Verlag zu zitieren, und ihr habt euch auf möglichst konkrete Beispiele der Proximity-Technologie konzentriert – aber ich höre jetzt schon die Unkenrufe, dass das doch alles nur glückliche Einzelfälle, Leuchttürme, Eintagsfliegen sind und die Skalierbarkeit sowie Wirtschaftlichkeit nicht vorhanden ist. Was würdest du erwidern?

Ich kenne diese Reaktion schon. Als das Internet die breite Masse erreichte und erste Marken verstanden, dass sie dort ebenfalls präsent sein sollten, gab es die gleichen Reaktionen. Dann bekamen Handys größere Displays und leistungsstarke Prozessoren und die Konsumenten fingen an, diese kleinen Computer in der Hosentasche so sehr schätzen, dass sie zum persönlichsten aller Medien geworden sind. Nun werden nicht nur Kommunikationsmedien digital, sondern einfach alles. Produkte, die sprechen, oder Geräte, die unbemerkt die richtigen Funktionen starten, sind toll, aber immer mit dem Stempel Leuchtturm versehen. Das ist Quatsch. Jede einzelne digitale Lösung, die ein Unternehmen realisiert, ermöglicht ihm, seine Kunden besser kennenzulernen, in neuen effektiven Prozessen zu arbeiten und sich damit der allseits geforderten Digitalisierung zu stellen.

Digitale Projekte erfordern iterative Schleifen, bis es passt. Darauf aufbauend entstehen skalierbare Geschäftsmodelle, die den Menschen ins Zentrum von Produktentwicklung und Kommunikation setzen und die Unternehmen fit für unsere digitale Welt machen.

Wir zeigen in über 50 Fallbeispielen von Markenartiklern bis Mittelstand, dass smarte Technologien dies ermöglichen und sich die Kunden gern mit den Unternehmen vernetzen, wenn der Mehrwert stimmt. Das passt auch zu wissenschaftlichen Erkenntnissen am Markt: Studien sagen klar, dass Kunden bereit sind, Daten preiszugeben, sofern sie dafür individuelle Services und für sie passende Angebote erhalten. 63 Prozent der Millennials stimmen einem Datenaustausch mit Unternehmen zu, wenn sie dafür personalisierte Angebote erhalten. Die Vernetzung ist aber auch ein Muss, wenn ein Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben will.

Also zeigen wir in unserem Buch auch, wie der Einstieg in Digital Connections realistisch umzusetzen ist.

 

Folgt Tanja und Gerd auf Twitter oder dem Buch auf Instagram und Facebook.

Und über Buchverkäufe freuen sie sich bestimmt auch digital oder print [keine Affiliate-Links :-)].

Stefanie Wibbeke

Head of Marketing

Stefanie is Head of Marketing at INDEED. She is responsible for spreading the word about us through digital and social marketing, partnerships, events, and more. As humanities scholar, she questions our work from a different angle and makes us explain projects with the human experience in mind. Residing in Hamburg by choice, she couldn’t live without her daily dose of crocheting.

The
Mensch


click here for more:
NEWS, BLOG, EVENTS & THINKING