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November 29, 2016

3 Fragen an… die Telekom

Am 13. Dezember diskutiert unser Geschäftsführer Karel Golta in einem spannenden Panel, zu dem die Deutsche Telekom eingeladen hat.

Thema ist ‘Designing Leadership for the Digital Transformation’ und die Runde setzt sich aus wirklich vielfältigen Gästen zusammen, darunter Dr. Anne Stenros, Chief Design Officer der Stadt Helsinki, Prof. Jan-Erik Baars von der Hochschule Luzern, Kevin Mc Cullem von MD Plan aus London und mehr.

Moderiert wird der Abend von Philipp Thesen, Vice President Design bei der Telekom, der bereits mit einem hochinteressanten Vortrag auf unserer Design Research & Design Strategy Conference vertreten war. Passend zum Thema hat er sich nun vorab unseren “3 Fragen” gestellt:

Wie hat sich die Rolle von Design in den letzten Jahren aus deiner Sicht verändert?

Philipp Thesen: Das Design tritt in den vergangenen Jahren stärker aus seiner handwerklichen Rolle der Formgebung heraus und löst deutlich komplexere und teilweise oft strategische Aufgaben. Zu Beginn meiner beruflichen Laufbahn haben die Designer an der formalen Gestaltung einzelnen Produkte und Erscheinungsbilder gearbeitet, dies erweiterte sich später, als das Branding Thema en vouge und dann auch die Verknüpfung von Marke und Produktdesign eminent wurde. Danach arbeiteten viele Designer mit zunehmender digitaler Vernetzung von Hardware, Software und Services – ein Riesensprung in Sachen Komplexität und Strategierelevanz . Dies entwickelte sich weiter. Seit einigen Jahren liegt der Schwerpunkt der Designarbeit in der Gestaltung der End-to-End Experience, die für eine nahtlose und positive Kundenerfahrung im Zusammenspiel von allen Services und Produkten von entscheidender Bedeutung ist. Gerade bei einem Anbieter wie der Telekom ist es natürlich sehr komplex und mit kulturellen Friktionen verbunden, die Infrastruktur und Technologie so reibungslos aufeinander abzustimmen, dass der Kunde auch das Erlebnis hat, dass es für ihn persönlich ganz einfach ist und gut funktioniert.

Heute sehe ich, daß viele Designfunktionen gerade in großen Organisationen zwei Rollen bedienen, die eigentlich nicht zu ihrem originären Feld gehören: Erstens hat der Designer die Rolle eines Change Agents. Designer denken anders, arbeiten anders und stellen sich und ihre Arbeit permanent in Frage. Dies ist für Konzerne in digitalen Transformationsprozessen mit hohem kulturellen Erneuerungsbedarf extrem wichtig. Zweitens hat der Designer eine Schlüsselfunktion „Anwalt des Kunden“. Für ihn kämpft der Designer in jedem kundenorientierten Unternehmen für die beste Customer Experience – damit Produkte und Service auch wirklich begeistern.

Deshalb beobachten, erforschen und analysieren die Designer sehr intensiv ihre Kunden. Ohne diese Kunst des Zuhörens wäre es unmöglich, relevanten Gebrauchswert, und Sinnstiftung zu schaffen. Und hier kann Design eben entscheidend dabei helfen, die Bedürfnisse der Kunden zu artikulieren und in Lösungen zu integrieren, die über das technologisch Machbare weit hinausgehen, weil sie dem Produkt Bedeutungen verleihen, die in der intuitiven Beziehung des Menschen zu seinen Dingen und zu seiner eigenen digitalen Interaktionsrepräsentanz heutzutage nun mal die Hauptrolle spielen.

Welche Rolle spielt Design bei der Telekom?

Philipp Thesen: Das Design bei der Deutschen Telekom hat sich eigentlich ziemlich genau auf den klassischen Stufen der Designleiter entwickelt. Entstanden aus dem Zukunfts- und Innovationsforum wurde zunächst eine operative Einheit gegründet, die sich zunächst mit Formgebung beschäftigte und Produkte und Dienste gestaltete. Allerdings in sehr großen Maßstäben. Wir sprechen von hunderten von Produkten und Diensten für 160 Millionen Kunden weltweit. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass der Bereich in wenigen Jahren zu einem der größten deutschen Designteams gewachsen ist. Dann kam die Prozessebene: Aufbau eines internationalen Styleguides für alle internationalen Produkte und Dienste (Hardware, Software, Services), Integration von Designprozessen in Businessprozessen, Aufbau von Personas, Produktkliniken und konzernweit nutzbaren Co-Creation-Strukturen zur Customer Integration. Wir arbeiten jetzt an der vierten Stufe:  Design als Strategie. Die neu aufgeflammte Diskussion um Design Thinking hat dazu beigetragen, Design im Kontext der Unternehmensstrategie neu zu bewerten und hat damit endgültig das Top Management erreicht. Sei es Tim Browns anhaltende Präsenz beim Weltwirtschaftsforum in Davos, die Top-Executive Trainings aus Stanford oder die Artikel im Manager Magazin: Design wird nun im Boardroom diskutiert. Im letzten Jahr haben wir daher ein Design Thinking Framework eingeführt und die Telekom Design Academy gegündet. Ziel ist es, bis nächstes Jahr 5.000 Manager in Design Thinking zu schulen. Das wichtige ist aber, darüber das Design Doing nicht aus den Augen zu verlieren, denn das ist es, was der Kunde am Ende erlebt.

Was treibt Sie als Kopf eines mehr als 100 Personen großen Design Teams jeden Tag an?

Philipp Thesen: Ich begreife Design sehr fundamental als Mittel der Umweltgestaltung. Wir gestalten ja permanent Dinge, die unseren Alltag und unser Erleben verändern, seien es Artefakte, Prozesse, Systeme, Organisation, eine Art zu denken etc. Diese Ergebnisse sind nicht immer von der gleichen Qualität, also Qualität im Sinne des Gebrauchswertes, Business-Value oder einer größeren Sinnstiftung. Dafür braucht es Designer. Dazu kommt, dass die Digitalisierung unsere Welt gerade massiv verändert, und eben auch große Organisationen wie die Deutsche Telekom einen tiefgreifenden Veränderungsprozess durchlaufen.  Design Thinking ist keine Spezialdisziplin mehr nur für die Designer, sondern muss die gesamten Unternehmensstrategie durchdringen. Denn jeder Mitarbeiter der Telekom ist unmittelbar für die Customer Experience verantwortlich. Ich empfinde es als Privileg, in diesem Kontext als Designer arbeiten zu können, denn Design wird endgültig zu einer entscheidenden Disziplin bei der Gestaltung der Welt von morgen. Was könnte spannender sein?

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