Interview

September 6, 2016

3 Fragen an… Adidas

Creating the new – mit Consumer Centricity zu fundierten Strategien!

Kundenzentriertes Design ist für adidas Schlüssel für Markenwachstum und unternehmerischen Erfolg. Erklärtes Ziel ist es, nicht nur in der Technologie, sondern auch im Produkt- und Servicedesign neue Maßstäbe zu setzen. Denn herausragende Produkte zu gestalten, zu produzieren und zu verkaufen, ist Hebel für Umsatz, Marktanteil und Profitabilität. Consumer Centricity ist damit Teil der Marken- und Unternehmensstrategie.

Damit dies gelingt, hat adidas seine Prozesse, Strukturen, Denkmuster und Erfolgsparamter hinterfragt und Consumer Centricity über alle Maßnahmen hinweg fest im Unternehmen verankert. Im Fokus steht dabei Consumer Profiling: Die Technik bekleidet nicht nur eine bedeutende Rolle innerhalb der Designforschung, sondern dient dem Innovations- und Designteam entscheidend darin, übergeordnete Designstrategien und das konkrete Endprodukt zu entwickeln.

Philip Hambach und Markus Klopfer sind innerhalb der adidas Brand Strategy maßgeblich an der Gestaltung von Consumer Centricity beteiligt. Am 22. September sprechen sie im Rahmen der Design Research & Design Strategy Conference in Hamburg und zeigen in ihrem Vortrag auf, wie ausschlaggebend ein genaues und treffendes Kosumentenprofil für außergewöhnlich gutes Design von Produkten und Experiences ist und wie sie daher Consumer Profiling bei adidas erlebbar und anwendbar gemacht haben.

Vorher hatten wir die Gelegenheit, ihnen einige Fragen zu stellen:

Wie sieht die Arbeit im „Global Consumer Strategy & Insight Bereich“ bei Adidas aus?

Confidence, Collaboration, Creativity sind die drei Grundprinzipien für jegliche Art von Arbeiten bei adidas. Projekte, Meetings und Eigenarbeit sind darauf ausgerichtet. Das schafft gleichzeitig Freiheiten und Strukturen. Als Teil des Strategy-Teams sehen wir uns hier in der Verantwortung, mit gutem Beispiel voranzugehen.

„Global Consumer Strategy & Insight“ ist dabei Moderator, Anwalt und Antreiber in Personalunion. Wir sind mehr als nur ein interner Dienstleister, der PPT-Präsen und Tabellenbände weiterleitet.
Wir moderieren und unterstützen Prozesse in direkter Zusammenarbeit mit anderen Teilen der adidas-Organisation, z. B. den Business Units oder anderen Horizontal Teams.
Dabei nehmen wir immer die Rolle des Konsumenten ein und sorgen dafür, dass die Fragen nach dem „Wer?“ und „Warum?“ vor dem „Was?“ gestellt und geklärt werden. Dabei ist es unabhängig, ob wir mit internen Stakeholdern oder externen Partnern, wie z. B. Agenturen, zusammenarbeiten. Zeit mit den Konsumenten zu verbringen, ist mindestens ebenso wichtig, um zu wissen, was sie bewegt und antreibt.
Diese Philosophie treiben wir aktiv innerhalb des Unternehmens voran, egal ob es um die Entwicklung eines neuen Laufschuhs oder das Einkaufserlebnis innerhalb unseres Online-Shops geht. Raus aus dem Elfenbeinturm! Wir haben so viele Touchpoints mit unseren Kunden, da kann man überall etwas Neues lernen.

Die Herausforderung ist dabei nicht mehr, ob und wo man Daten herbekommt. Sondern der Nutzen, das Ziel und der Use Case müssen klar sein, um unsere Kunden und Marken-Fans täglich auf’s Neue zu überraschen und zu begeistern.

Welche Veränderungen im Verhalten der Kunden hat Ihre Arbeit in den letzten Jahren besonders beeinflusst?

Bezogen auf die Lebensrealität unserer Kernzielgruppe sind es Trends wie Fluidity bzw. Convergence. Das bezieht sich nicht nur auf Technologien. Alles vermengt sich, verschmilzt und geht ineinander über. Menschen sehen heute weniger die Grenzen als die Möglichkeiten. Sie mischen Elemente in einer Art und Weise, wie sie für sich am meisten Sinn machen. Fließend bewegen sie sich zwischen Online- und Offline-Welten, wechseln Geräte, Inhalte und Plattformen. Sie probieren sich aus und sind weniger berechenbar. Bezogen auf die Angebote von adidas bedeutet das z. B., dass Elemente und Produkte aus Performance- und Style-Sphären miteinander kombiniert bzw. in einen neuen „Nutzungskontext“ gebracht werden. Kunden bedienen sich und wollen ein ganzheitliches, nahtloses Erlebnis. Disruption ist nur zulässig, wenn sie für positive Überraschungen sorgt.
Das stellt eine große Organisation und Marke wie adidas mit weltweit über 55.000 Mitarbeitern, die gemeinsam an diesen Erlebnissen arbeiten, vor täglich neue Herausforderungen, um diese Elemente und ihre Übergänge zu definieren. Wo endet Kommunikation- und beginnt ein Service-Design? Wie transzendiert Style- in Performance-Design – und vice versa?

Das hat dann natürlich auch Implikationen für die Forschung, auch sie muss weniger disruptiv sein. 6 Menschen für eine Gruppendiskussion in ein Mafo-Labor zu stecken, bringt da selten die Insights, nach denen wir suchen. Ein intensives Eintauchen und Verschmelzen mit der Lebenswelt der Zielgruppen einerseits und eine nahtlose, quasi unsichtbare Einbettung von Forschung in bestehende Prozesse andererseits führen zum Ziel.

Wohin wird sich der Markt entwickeln und welche Rolle spielt dabei Designstrategie und Designforschung?

Entweder man gestaltet die Zukunft mit seinen Konsumenten oder gar nicht. Sie sitzen an den Hebeln und sie haben die Tools, um sich ihre Welt zu bauen. Setzt man sich nicht mit ihnen an einen Tisch oder lädt sie ein – oder geht auf ihre Einladungen ein –, wird man scheitern. Das gilt für Produkte und Angebot ebenso wie für Designs und Ästhetiken. Konsumenten und Influencer definieren die Looks von Los Angeles bis Tokyo. Unsere Strategie ist es dabei ganz klar, die globalen Nuancen aufzugreifen, um einen starken Look für die Marke über alle Touchpoints hinweg zu kreieren. Wir wollen nicht nur für unseren Kunden wiedererkennbar sein, sondern eine Identifikationsfläche sein, in der sie sich selbst finden. Dabei werden Produkte zum Bestandteil einer größeren Story, vom Produkt- zum Experience-Design.

Designforschung steht damit in direktem Zusammenhang – und dort schließt sich für uns wieder der strategische Kreis – mit „Consumer Centricity“. Profiling- und Design-Insights sind auf’s Engste miteinander verwoben: Design created for consumers inspired by consumers.

Andrea Vorm Walde DE

PR and Communications

Andrea kümmert sich um unsere PR und zeigt gerne, wie innovativ und vielseitig Indeed ist. Eigentlich ist sie zuständig für die Worte – trotzdem lässt sie uns hier meistens den Vortritt, weil wir als Designer und Entwickler in unserem Blog ganz authentisch berichten wollen. Und das können wir am besten selber.

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